Reichweiten von Podcasts

Podcasting-Geschäftsmodelle im Überblick. Teil 2: Messung.

Im ersten Teil dieser Artikelserie wurde ein kompakter Überblick über die verschiedenen Modelle gegeben, mit denen im Podcasting-Markt Umsätze generiert und Publikumskontakte bezahlt werden. Dabei ist deutlich geworden, daß Einnahmen durch Werbung höchst relevant, aber bei weitem nicht die einzigen Möglichkeit für einen Podcaster sind, Geld zu verdienen. 

Speziell in werbebasierten Geschäftsmodellen bleibt die Frage nach Reichweiten nicht aus. Dies ist natürlich legitim. Es ist aber zugleich auch ein Reflex der klassischen Medienwelt, den Erfolg eines Programmangebotes besonders (um nicht zu sagen: ausschließlich) anhand seiner absoluten Reichweite zu messen. 

Einer der Megatrends unserer Zeit ist die Auflösung von Massenmedien im engeren Sinne. Wenn das heilige „14-49“ selbst bei Großkonzernen wie RTL oder ProsiebenSat.1 nicht mehr das Maß aller Dinge ist, dann wird auch radikaleren Vertretern der „Reichweite über alles“ -Theorie klar, daß möglicherweise noch andere Dimensionen zur Bewertung von medialem Erfolg und möglichen Werbekontakten herangezogen werden müssen. 

Podcasting liegt auch was diese Entwicklung angeht durchaus im Trend: Weg von der Mainstream-Show, die allen gefallen will und muß, hin zum spezialisierten Bedienen kleinerer, aber scharf abgrenzbarer Lifestyle-Gruppen – die im Gegenzug ohne große Streuverluste umso wertvoller sind. 

Die Chancen und Grenzen dieser Entwicklung für Podcasts werden deutlich, wenn man sich klar macht, wie genau die Nutzung dieses neuen Mediums abläuft und welche Wirkung mit ihm erzielt wird.

Podcasts sind kein Radio und funktionieren auch nicht so

Das Wort „Podcast“ ist irreführend, denn das Wort leitet sich ursprünglich vom iPod ab, und der ist inzwischen eine Antiquität. Streng genommen müsste man, in Analogie zu Youtube, Netflix und Co., von „Audio On Demand“ sprechen: Ein akustisches Angebot, das sozusagen online herumliegt und das man „abonnieren“ kann, so daß man neue Folgen automatisch zugespielt bekommt. Jeder Nutzer entscheidet dann selbst, wann er oder sie dieses dann anhören (genauer: zuhören) möchte, eben on-demand. Oder anders: Hören zwar, aber eben gerade nicht Radio. Aktiv ein Thema auswählen, und eben nicht sich unterhalten lassen von dem was kommen mag.

Entscheidend ist für die Frage der Geschäftsmodelle nicht die Gemeinsamkeit mit dem etablierten Radio, sondern genau der Unterschied dazu. Gerade wenn es um Wirkung und Reichweitenmessung geht.

Ähnlich wie im digitalen Video-Markt gibt es auch bei Podcasts höchst unterschiedliche Formen und Facetten: vom spontan ins Handy gesprochenen Monolog bis zur aufwändig realisierten High-End-Produktion – und alles dazwischen. Das Format und die Gestaltung der Inhalte hat aber, wie wir noch sehen werden, einen entscheidenden Effekt (und zwar über die reine erzielte quantitative Reichweite hinaus) auf die Vermarktbarkeit eines Angebots.

Aber es gibt nicht nur täglich neue Formate, die ihr Publikum suchen – es gibt auch immer mehr Quellen, Plattformen und Apps, um an „Hörstoff“ heranzukommen. Das ist toll für die Dynamik dieses neuen Marktes, macht die allgemeingültige Messung von Reichweiten aber schwierig.

Podcasting ist eben kein Radio. Es funktioniert nicht wie Radio und es wird nicht genutzt wie Radio. Das bedeutet aber auch, daß die Kommerzialisierungsstrategien des Radios nicht 1:1 auf die Welt von Podcasting bzw. „Audio On Demand“ übertragen werden können. 

Es fängt schon damit an, daß Podcast-Hoster (also Plattformen wie iTunes, Spotify oder Audio Now, die den Inhalt verfügbar machen und oft auch kommerzialisieren) schon rein technisch unterschiedlich mit dem Audiostream der Podcast-Macher umgehen. Manche nutzen den ursprüglichen RSS-Feed und spielen (ggf. dynamisch) Werbung davor. Andere kopieren den Inhalt und hosten die neue Audio-Datei physikalisch unter eigener URL auf ihrem Server. Wieder andere überlassen dies alles den Podcastern selbst und managen nur Buchung und Reporting an den Werbekunden. 

Ergebnis: Anders als in klassischen Medienumfeldern gibt es beim Podcasten nicht nur die eine Quelle, aus der der Konsument seine Inhalte zieht. Und daher gibt es auch nicht die eine Zahl, die man nennen kann wenn es um Downloads, Hörer oder Abonnenten geht.

Der „Podcast-Hörer“, das unbekannte Wesen

Ab wann ist man ein Hörer? Bei facebook zum Beispiel ist man angeblich „ein View“, wenn man länger als drei Sekunden (!) schaut, bei Youtube sind es dagegen wohl 30 Sekunden – übrigens jeweils unabhängig davon wie lange das Video ist. 

Ab wann gilt ein Podcast als angehört? Klar: Wie im Video-Markt kommt es auf die Regeln der jeweiligen Ausspiel-Plattform an – da macht jeder wie er will. Blöd nur, daß kaum ein Hoster offen kommuniziert ab wann für ihn ein Hörer ein Hörer ist. Überhaupt wird die Messung dadurch erschwert, daß kaum ein Podcast-Portal seine absoluten Nutzungszahlen herausgibt – und beispielsweise die Podcast-Charts von Apple oder auch die selbsternannte Instanz Podtrac schon heftig (man könnte auch sagen: kriminell) manipuliert wurden bzw. falsch gemessen haben, wie Podnews-Herausgeber James Cridland nachgewiesen hat.

Die einzelnen Anbieter wissen über das Nutzerverhalten auf ihren eigenen Plattformen deutlich mehr, teilen dieses Wissen aber nicht oder nur eingeschränkt. Hier liegt ein großes Problem der Podcast-Welt: Es gibt eben nicht nur die eine Welt, sondern sehr viele: Google, Apple, Spotify, und dutzende weitere Plattformen, über die Audio konsumiert wird – und es gibt keine zentrale Messstelle, die von allen anerkannt und legitimiert so etwas wie offizielle Zahlen zur Verfügung stellt. Es gibt keine „Währung“, die dann auch quantitativ über die Monetarisierung von Werbung bestimmt. Sämtliche Versuche eine solche „Währung“ der Podcast-Messung einzuführen sind bisher theoretisch geblieben oder – auch wenn man den Machern nur ehrenwerte Motive unterstellt – schnell als mindestens fehlerhaft entlarvt worden (z.B. Podtrac). Auf dem Podcast Day 2018 in Kopenhagen wurde ein Vorstoß des schwedischen öffentlich-rechtlichen SR vorgestellt, der aber keine Verbreitung gefunden hat. Der vielleicht beste Versuch bisher ist die technische Zertifizierung des IAB, des amerikanischen Interactive Advertising Bureau, wo man sich u.a. um die Reichweiten-Standardisierung aller erdenklichen Online-Werbeformen bemüht. Eine angekündigte Kooperation aus IAB und Podcast-Krösus NPR hat bisher (insbesondere in Europa) noch keine Wirkung gezeigt. Wirklich durchgesetzt hat sich eine „Podcast / Audio On Demand Reichweiten-Währung“ noch nirgendwo – und ganz sicher nicht im deutschen Sprachraum.

So ist es gerade hierzulande richtig unübersichtlich. Zum Einen heißt „runterladen“ ja noch lange nicht „anhören“, geschweige denn „bis zum Schluß anhören“. Ob ein Podcast über iTunes oder Spotify, über Google, Acast, Audioboom oder Deezer gehört wurde: nichts zahlt letztlich in denselben Topf ein. Was bleibt ist, sich auf die Zahlen zu verlassen, die der Podcaster selbst publiziert, wie er sie (angeblich) von den Hosting-Plattformen genannt bekommt. Daß das nun nicht gerade der Gipfel der unabhängigen Messbarkeit ist, dürfte einleuchten. Dennoch ist es ein Anfang.

Jemanden oder etwas erreichen

Natürlich will und muß ein ambitionierter Podcast-Macher, ebenso wie sein Werbekunde, sein Auftraggeber oder seine Plattform, auch zahlenmäßigen Erfolg haben. Nur für family und friendszu senden ist wirtschaftlich sinnlos, und es nagt an der Motivation – selbst wenn der Freundeskreis immer größer wird. Nach ein paar Wochen sollten über 1000 regelmäßige Downloads gemessen werden, sonst stellt sich schnell nicht nur die Frage nach finanzieller Sinnhaftigkeit. Erfolgreich Podcasten ist ein Langstreckenlauf: Bemerkenswerterweise existiert weltweit von rund 80 Prozent aller Podcasts überhaupt nur eine einzige Folge.

Wenn belastbare und bewertbare Zahlen nicht zu bekommen sind, dann wird mit Rankings vermarktet: „Wir sind Platz 1 der Apple Podcast-Charts“. Mit wievielen Hörern? Für wie lange? In welchem Umfeld? Alles egal. Das erinnert auf schrullige Weise an den Tag der guten alten Media-Analyse im Radio, wenn sich wieder kein Sender zu schade ist seine Zahlen so lange runterzubrechen bis sie sich zu einer – und sei sie auch noch so irrelevanten – Erfolgsmeldung hochjazzen lassen.

Relevanter als Rankings von Abonnenten, Downloads oder gar Hörerzahlen sind Erkenntnisse zur Wirkung von Podcasts. Was haben diese im Hörer, im Konsumenten, im Kunden ausgelöst? Haben sie aktiviert? Wurden, etwa für ein Autohaus, nach dem Podcast mehr Probefahrten vereinbart? Kann man einen „return on invest“ erahnen oder gar nachweisen?

Damit beschäftigt sich der dritte und letzte Teil dieser Serie, der in wenigen Tagen erscheinen wird.

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